보여주려는 쪽 생각만 담고 '자랑'만 나열해 대통령 얼굴 넣어 '자책골'
"여기저기서 간섭·주문…사공이 많아 산으로 간 경우"

50도에 육박하는 혹서의 날씨, 우리나라 경기도 만한 국토, 월드컵 본선에 한 번도 오른 적 없는 축구 변방국 카타르가 지난 3일, 2022년 월드컵 개최지로 선정됐다. '미스터리'라는 말이 나왔다. 이렇게 작은 나라에서 세계 최대 스포츠 이벤트를 개최할 수 있을까? 석유 판 돈으로 사들인 월드컵이라는 혹평도 있다. 하지만 정말 그게 전부일까? 카타르의 월드컵 유치 홍보 동영상을 보면 생각이 달라진다. 한국의 동영상과 비교하면 더더욱 그렇다. 광고인들은 "동영상으로만 판단한다면 한국의 완전한 참패"라고 입을 모았다.

감동드라마 vs 지루한 홍보물

카타르의 동영상은 국가 홍보 영상과 스토리 영상으로 구성됐다. 특히 스토리 영상은 이란 영화 '내 친구의 집은 어디인가'같은 유의 서정적 영화를 보는 듯한 인상을 준다. 동네 놀이터에서 맨발로 공을 차는 아이들, 개최지를 발표할 시간이 오자 서둘러 집으로 뛰어간다. 일하던 동네 할아버지, 선술집에서 술을 마시던 청년들의 눈도 모두 TV를 향한다. '월드컵엔 이스라엘 팀도 오고, 아랍 팀도 와서 함께 경기를 하겠지. 서로에 대해 잘 알 수 있는 기회가 되겠지' 하는 어린이의 말이 자막으로 흐른다. 중동에서의 월드컵이 왜 세계평화에 기여할 수 있는지 감성으로 설득한다. 이슬람 전통의상을 입고 달려가는 아이의 모습 뒤로 흰 비둘기가 날아오른다.

반면 한국의 동영상은 말 그대로 국가 홍보물이다. '모어 댄 어 게임(More than a game)'이란 슬로건을 걸고 나온 영상물은 6·25 전쟁을 딛고 급속한 경제발전을 이룬 나라가 핵심 콘셉트다. 시청광장을 가득 메운 붉은악마들의 모습이 보이고, G20 정상회의에 모인 주요 국가들의 원수들과 우리 대통령이 악수하는 모습이 부각된다. U-17 여자월드컵에서 한국팀이 우승하는 장면도 나온다. 기와집, 탈춤도 빠지지 않는다. 어디서 많이 보아온 영상물의 병렬조합. 감동이 없다.

스토리도, 감동도 없다

국내 광고업계 전문가들은 두 가지를 지적했다. 첫째가 화법. 한국 영상이 보여주려는 쪽의 생각만 담은 '메이커 보이스(maker's voice)'라면 카타르 영상은 보는 사람을 염두에 둔 '커스터머 보이스(customer's voice)'라는 것이다. "카타르의 작품이 월드컵 유치의 간절함을 대중들 눈높이에서 '가슴'으로 느끼게 한 드라마였다면, 우리 것은 월드컵 유치의 당위성을 관료들 눈높이에서 '주장'으로 일관한 지루한 영상물"이었다는 뜻이다. 둘째는 콘텐츠다. "카타르가 월드컵에 대한 염원을 중동 평화를 향한 어린아이들, 국민의 간절한 눈빛으로 교차해 승화시켰다면, 한국은 지난 역사 속에서 우리가 일궈온 것들에 대한 '자랑'으로 채웠다"는 것.

A광고회사의 크리에이터는 "국가를 홍보하는 영상물에 국가 지도자들이 등장하면 오히려 개발도상국의 이미지를 안겨준다"고 지적한다. 한국관광공사가 일본, 중국, 구미주를 상대로 '정(靜)','흥(興)','기(氣)'라는 각각의 테마로 제작한 '코리아 비 인스파이어드(Korea be inspired)' 시리즈는, 정확한 타게팅과 더불어 국가 관광 홍보물에 대통령이 등장하지 않아 성공한 사례로 꼽힌다.

영상물 제작에 '사공이 많았을 것'이라는 추측도 있다. B광고회사의 디렉터는 "이번 월드컵 유치 동영상을 제작한 업체가 국내 최고 수준의 크리에이터들이 모인 곳인데, 이 정도의 영상이 나올 수밖에 없었던 것은 여기저기서 간섭과 주문이 많았던 탓일 수 있다"고 주장했다. "G20도 들어가야 하고, 조선소도 들어가야 하고, 축구장도 들어가야 하고 뭐 그런 식이죠." 제작사인 이노션 측은 "주위의 어떤 간섭도 없었다. 모두 우리의 능력이 부족한 탓"이라고 말했다. G20 정상회의에서의 각국 대통령이 등장하는 화면에 대해서도 "전략이었다"고 해명했다. "이명박 대통령이 악수하는 정상들이 러시아, 영국, 일본, 브라질 등 이번 투표에 결정적인 영향을 미칠 집행위원들의 국가 지도자였다"는 설명이다.