지난 2월 KT는 트위터를 통해 이색 이벤트를 공지했다. 주말에 위아래가 뒤집힌 TV 광고를 하루 한 차례 내보낼 텐데 그 광고를 휴대폰으로 찍어 트위터에 올리는 사람에게 4500원짜리 스타벅스 커피 이용권 한 장을 준다는 내용이었다. 다른 경로로는 전혀 알리지 않았고, 광고가 나갈 방송사나 시각도 공개하지 않았다.

15초짜리 광고를 찍기 위해 주말을 날릴 수도 있는 '불친절한' 이벤트에 참여할 사람이 있을까? 있었다. 그것도 500여 명이나. 그들은 이벤트 내용을 친구들에게 'RT(re-tweet·다른 사람과 돌려보기 기능)'했고, "전에 보니 A방송사의 어떤 프로그램이 끝나면 KT 광고가 있더라"는 식으로 경험이 담긴 글을 공유하며 광고가 나올 시간대를 좁혀 나갔다. KT는 커피 한 잔 비용으로 500여 명의 팬을 만든 셈이다. 기업들은 이제 소셜 미디어라고 불리는 왁자지껄한 시장 한복판에 들어섰다.

그럼 당장 블로그를 시작하고, 트위터 계정을 열면 될까? 소셜미디어를 의료 분야에 적용하고 있는 양광모 헬스로그 대표는 "남들이 하기 때문에 블로그도 하고 트위터도 하는 식으로 접근해서는 백전백패(百戰百敗)할 것"이라고 말했다.

①선택과 집중

콘텐츠의 홍수 시대에 소비자의 주목을 받기 위해서는 선택과 집중이 중요하다. 소셜미디어에 뛰어든 미국 회사들도 트위터(제트블루), 블로그(HP), 벤엔제리(페이스북) 등 해당 기업과 그 기업 소비자들에 적합한 채널에 집중하고 있다.

미국의 파워 블로거 중 한 사람인 스티브 루벨(홍보회사인 에델만 수석부사장)은 최근 방한해 가진 소셜 미디어 콘퍼런스에서 "기업들이 소셜미디어를 시작하기 전에 우선 두 가지 질문에 답하라"고 조언했다.

첫째, 우리 소비자들이 어떤 소셜미디어에서 시간을 보내고 있는가?

둘째, 우리 회사는 소비자에게 어떤 가치(전문지식·재미·구매 인센티브)를 어떤 형태(문자·이미지·오디오·동영상)로 전달할 수 있을까?

②진짜 얼굴을 보여라

전문가들은 기업이 소셜미디어 안에서 환영받기 위해서는 인격을 갖춘 사람이 되는 것이 가장 중요하다고 말한다. 보도자료 읽는 식이 아니라 친구처럼 내 고민과 관심을 들어주는 사람 말이다.

미국 항공사인 제트블루의 경우 고객의 문의 사항을 트위터를 통해 답하는데 "제이미, 오늘은 할인 티켓이 없네요"하는 식이다. 이런 인간적인 답글들은 전화 상담처럼 사라지지 않고 트위터와 블로그에 남아 기업의 이미지를 만든다.

포드 등 일부 미국 기업에서는 디지털마케팅 전문가를 회사의 소셜미디어 리더로 채용해 이 사람을 얼굴로 소비자들과 접촉하도록 한다.

③일관성을 유지하라

일단 소셜미디어를 열었으면 고객의 반응에 응대해 주는 것이 가장 중요하다. 고객들은 기업이 댓글을 달고 반응할 때 충성을 보이기 때문이다. 가장 나쁜 것은 침묵이다.

일관성도 중요하다. 디지털 마케팅 분야의 대가인 미치 조엘은 책 〈미래를 지배하는 식스 픽셀〉에서 이렇게 조언한다.

"매일 다섯 편의 콘텐츠를 올리기로 하거나 소셜 네트워크 세 군데에 가입한 다음에 시들하지 마라. 하나만 선택해 집중하라. 토끼와 거북이 이야기를 떠올려라. 느리지만 꾸준함이 경주를 승리로 이끌었다. 매주 팟캐스트를 발행하기로 했다면 그 계획을 수정하지 마라. 중요한 건 일관성이다."

④재미를 주라

소셜 미디어 세상에서도 '재미'는 중요하다. 루벨 부사장은 "기업의 소셜미디어 전략에는 '제이 레노 룰(rule)'이 필요하다"고 했다.

미국의 유명 토크쇼 진행자인 제이 레노가 진행하는 쇼에 새 영화를 홍보하기 위해 영화배우가 나온다고 하자. 하지만 대화의 80%는 영화와는 관계없이 당시 대중이 관심을 갖는 주제, 예를 들어 오바마 대통령이나 타이거 우즈 이야기에 쏟고, 20%만 새 영화 홍보에 할애한다.

믹서기를 만드는 미국의 블랜드텍은 2007년 막 출시된 아이폰을 믹서에 가는 동영상을 유튜브에 올렸다. 이 동영상은 소셜미디어를 타고 빠르게 번져 첫 주에만 600만회를 봤고 믹서기 판매도 급증했다.

⑤인내를 가져라

미치 조엘은 "상식과는 정반대로 디지털 마케팅은 '느림'과 관련이 깊다"고 말한다.

기업들은 온라인 마케팅이 전통적인 광고에 비할 수 없을 만큼 빠르게 효과를 일으킬 것이라고 오해한다. 하지만 온라인 세상 역시 투자가 필요하다. 블로그를 시작하자마자 결과를 얻을 수는 없다. 콘텐츠를 구축하고, 자신만의 목소리를 내고, 커뮤니티를 발전시키고, 신뢰와 존경을 얻기 위해서는 시간이 필요하다.

콘텐츠의 진정한 가치는 시간이 지나면서 천천히 얻어진다. 콘텐츠가 오래될수록, 더 많은 목록이 만들어질수록 사람들의 신뢰가 커지고 브랜드가 성장한다.