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B2C<기업과 소비자 간 거래>만 주력한 한국 IT… 신천지 B2B<기업 간 거래> 시장을 뚫어야 산다
무선통신망·보안·콜센터… 기업에 맞춤 IT서비스 제공… BT·시스코 등 대박 터뜨려
파이 크고 지속적 매출 장점… B2B 시장 해마다 급성장… 삼성·LG·SKT 등 공략 나서

#사례1

영국 최대 통신업체인 BT는 2000년대 초반 파산 위기를 맞는다. 3세대 이동통신 사업면허(주파수) 확보를 위해 100억 파운드(약 19조5000억원)의 비용을 지불하는 과정에서 막대한 부채를 떠안게 됐다.

2002년 취임한 벤 버바이엔 당시 CEO(현재 알카텔루슨트 CEO)가 꺼낸 카드는 B2B(Business-to-Business·기업 간 거래) 사업이었다. 사실상 포화 상태인 기존 B2C(Business-to-Customer·기업과 일반 소비자 간 거래) 시장에서 벗어나기 위한 새로운 돌파구였다. 기업용 통신·보안 시스템, 업무용 PC, 콜센터 등 기업이 필요로 하는 각종 IT 인프라를 토털서비스로 제공하고 운용해주는 사업 모델을 도입했다. 그 결과 막대한 적자를 극복하고 2003년 흑자로 전환, 지속적인 이익을 창출하고 있다. 2007년 B2B IT 서비스 부문에서만 연 매출 70억달러를 창출, '통신회사'에서 '글로벌 IT서비스 기업'으로 거듭났다.

#사례2

세계 최대 네트워크 장비업체인 시스코(Cisco)는 기업 고객을 대상으로 다양한 영역의 사업을 개발, 불황을 모르는 거대 기업으로 성장했다. 시스코는 1984년 시작한 라우터(LAN을 연결해 주는 장치) 사업에서 엄청난 성공을 거뒀다.

그러나 후발업체들이 늘어나면서 시장 경쟁이 치열해질 것이 예상되자 새로운 B2B 사업 개발에 총력을 기울였다. 네트워크에서 인터넷전화(VoIP), 보안, 무선통신, 기업용 비디오 시스템 등으로 영역을 확장, 사업을 다각화했다. 데이터·음성·영상 등 다양한 커뮤니케이션 수단을 단일 네트워크로 통합, 실시간 협력 업무 환경을 구현해주는 통합 커뮤니케이션시스템과 각종 전산 장비를 한데 모아 관리해 주는 데이터 센터(data center) 등 기업들이 원하는 맞춤 IT서비스를 개발했다. 시스코는 이 과정에서 해당 분야에 핵심 기술을 가진 기업들을 적극적으로 인수했다. 1993년부터 2009년 11월 현재까지 시스코가 인수한 기업은 총 139개사에 이른다. 2002년부터 2008년까지 시스코의 신규 B2B 사업의 연평균 성장률은 35%로 시스코 전체의 연평균 성장률 13%를 크게 웃돈다.

위의 두 사례처럼 요즘 전자·정보통신업계 최고경영진 사이에 B2B 시장 공략이 최대 경영 화두로 떠오르고 있다. 전자업계의 B2B 시장은 기업에서 사용하는 네트워크 모니터와 사내 IP(인터넷 주소), 전화기에서부터 각종 건물에 들어가는 공용 디스플레이, CCTV, 기업용 프린터, 복사기 등 다양하다. 통신업계에서도 유무선 통합 서비스, 통신 인프라 및 어플리케이션 등 기업을 대상으로 한 B2B 시장이 무궁무진하다.

그러나 한국은 IT 강국으로 위상을 쌓아왔지만, 주로 B2C 시장에서만 강세를 보여 왔을 뿐, B2B 시장 진입은 극히 미미한 상태다. 아직까지 우리나라 기업들은 기업 고객보다 개인 고객 확보에 더 노력해 온 것이 사실이다. 일례로, 삼성전자와 LG전자는 글로벌 휴대폰 시장 점유율을 계속 높여 왔지만, 기업형 휴대폰 시장은 스마트폰 블랙베리(BlackBerry)를 앞세운 리서치인모션(RIM)사가 압도적인 우위를 보이고 있다. 선진국 통신시장은 기업 고객 매출 비중이 30% 수준인 것에 비해, 우리나라는 기업 고객 매출 비중이 10% 정도에 불과하다.

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우리나라 B2C 통신업계 역시 가입자 포화와 가입자당 평균 매출(ARPU) 정체로 새로운 수익 창출을 위해 B2B 사업으로의 전환이 절실한 시점이다.

다행히 우리나라 기업들도 최근 선두 기업을 중심으로 B2B 사업에 관심을 갖기 시작했다. 삼성전자는 2~3년 전 B2B 사업을 새로운 성장 동력으로 판단, 2006년부터 영업 조직을 B2C 중심에서 B2B 중심으로 개편했다. LG전자도 작년 말 조직을 개편, B2B 부문을 전담하는 비즈니스솔루션(BS) 사업본부를 개설했다. 다양한 전자제품을 기업 요구에 맞도록 변형, 맞춤 솔루션 형태로 제공하고 있다.

국내 1위 이동통신사인 SK텔레콤 역시 최근 개인 고객 중심의 이동통신 회사에서 벗어나, 기업 고객에게 필요한 통신 기술과 서비스를 판매하는 회사로 탈바꿈하겠다는 신규 전략을 전격 발표했다. 무선통신망을 활용한 물류 관리와 원격 의료시스템처럼 통신 기술을 접목시킨 맞춤형 기업 서비스를 개발, 판매한다는 전략이다.

■왜 B2B 시장인가

이 시점에서 기업들은 왜 B2B 시장에 주목해야 하나?

첫째, B2B 시장은 거대한 시장을 형성하며 빠르게 성장하고 있다. TV 등 전자제품의 B2B 시장은 2010년까지 연평균 17.5%의 고속 성장이 예상된다. 통신업계의 B2B 시장 역시 통화료가 무료인 인터넷전화(VoIP)와 사내 무선통신망 등을 필두로 높은 성장세를 보이고 있다. 정체 상태에 빠진 B2C 통신시장과는 대조적이다.

B2B 시장의 성장 잠재력은 무한하다. 학교나 병원 같은 공공기관뿐 아니라, 대·중·소 다양한 규모의 제조업과 엔터테인먼트 산업에 기업 고객들이 존재할 수 있다. 또 네트워크 환경의 발달로 업무 환경이 스마트한 환경으로 진화하는 과정에서 이를 지원하는 IT 기술과 전자제품이 결합된 IT 컨버전스 신제품의 수요가 계속 발생하고 있다.

클라우드 컴퓨팅(소프트웨어나 데이터를 자신의 컴퓨터 저장장치에 담지 않고 웹 공간에서 마음대로 빌려 쓰는 차세대 인터넷 컴퓨터 환경)이나 모바일 오피스(시간과 장소에 구애받지 않고 언제 어디서나 회사 업무를 처리하는 시스템) 등 새로운 기업 IT 환경은 전자·통신분야 B2B 시장에 막대한 신규 수요를 가져올 것이다.

둘째, B2B 시장은 건당 거래 규모가 크다. 또 한 번 납품하는 것으로 거래가 끝나지 않고, 유지·보수 등 사후 서비스를 통해 지속적으로 매출 창출이 가능하다.

셋째, B2B 시장은 B2C 시장과 달리 가격 경쟁 중심적인 레드오션이 아닌 가치 중심적인 블루오션 시장을 형성하고 있다. 기업 고객들은 저렴한 가격보다는 업무 효율성을 높일 수 있거나 수익 향상을 가져올 수 있는가를 가장 중요한 구매 결정 요소로 고려한다. 기업들이 원하는 목적과 상황에 따라 맞춤화된 상품을 제공하는 것이 B2B의 가장 핵심이다.

예를 들어 미국에선 병원·금융기관 등에 프린터를 공급할 경우 일반 기업용 제품과는 다른 규제 사항을 준수해야 한다. 병원에서는 환자의 개인 정보와 진료 기록에 대한 정보 관리가 매우 중요하므로, 프린터에 데이터 완전 삭제(safe data removal) 기능이 반드시 포함돼야 한다.

■B2B시장의 성공 전략

B2B 시장은 대상 고객의 수와 거래 규모, 고객 특성 등 다양한 측면에서 B2C 시장과 차이가 있다. B2B 시장에 적합한 5가지 성공 전략은 다음과 같다.

첫째, 지속적이고 전략적으로 고객을 관리해야 한다.

B2B 사업의 가장 중요한 성공 열쇠는 고객 관리다. B2C 시장은 대부분 구매 의향이 있는 소비자가 기업을 찾아오지만, B2B 시장은 판매기업이 지속적이고 전략적으로 기업 고객을 관리해야만 영업 기회를 창출할 수 있다. 주기적으로 고객사를 방문, 끊임없이 고객의 필요 분야를 파악해 영업 기회를 포착하고, 긴밀한 관계 유지를 통해 신뢰를 구축해야 한다. 또한 기업 고객은 한 건의 거래에 관련된 의사 결정자가 다수이므로 고객 관계 형성과 관리에 더 많은 노력이 필요하다. 기업 내부의 파워맵(power map·구매 결정에 영향을 미치는 주요 의사 결정자와 영향력자를 파악한 관계도)을 파악해 활용하는 것도 요긴하다.

둘째, 고객을 나누어 차별화된 전략을 수립해야 한다.

B2B 시장에는 다양한 고객들이 존재한다. 이들을 적절한 기준에 따라 분류하고, 분류 군(群)별로 차별화된 고객 접근 전략을 가지고 솔루션을 제공해야 한다. 올바른 고객 분류에 따른 차별화된 접근은 B2B 영업의 효율성과 효과를 향상시킬 수 있다. 고객을 분류하는 기준은 산업군, 비즈니스 니즈, 규모, 지역, 판매 기업과의 관계, 시장 환경, 기업 문화, 기업 형태 등 다양하다. 고객 분류 기준에 대한 절대적인 정답은 없다.

셋째, 기업 고객이 가려워하는 곳을 찾아 정확히 긁어주는 맞춤화 솔루션을 제공해야 한다.

앞서 지적했듯, B2B 시장의 '셀링포인트(selling point)'는 가격(price)이 아닌 가치(value)다. 기업들은 비록 높은 가격이더라도 현재의 문제를 해결하는 데 도움이 되고, 돌아오는 최종 이윤이 높을 경우 투자를 결정한다.

예를 들어, 병원의 경우 네트워크 장비를 구매할 때, 환자의 안전 보장과 기록에 대한 보안을 최고 가치로 생각한다. 따라서 장비의 안전성과 보안성을 최우선 순위로 고려하고, 고장률이 낮고, 고장이 났을 때 신속한 대처와 지속인 유지 보수가 가능한 제품을 선택한다.

잊지 말아야 할 것은 B2B 시장의 표면적인 고객은 기업이지만, 최종적인 고객은 그 기업의 개인 소비자들이라는 점이다. 따라서 기업 차원의 니즈와 함께 최종 소비자의 사용 편의를 모두 충족시킬 수 있는 서비스를 제공해야 한다.

넷째, 전략적 파트너십을 통해 윈윈(win-win) 전략을 구사해야 한다.

기업 간의 전략적 제휴는 규모가 크고, 다양한 기능을 요구하며, 맞춤형 토털 솔루션을 핵심으로 하는 B2B 시장에서는 매우 유용한 전략이다. 이미 각 시장에서 우위를 점하고 있는 기업들과 상호보완적인 파트너십을 구축하여 시너지 효과를 추구하는 것은 현명하고 효과적인 방법이다. NHN과 다음이 협력해 LG텔레콤의 휴대폰 인터넷 서비스 '오즈'의 신규 서비스를 공동 개발한 것이 좋은 사례다.

다섯째, 내부 조직 개편을 통해 B2B 사업 역량을 강화해야 한다.

B2B 시장은 새로운 솔루션 개발과 체계적이고 전략적인 고객 관리가 필요하므로 이를 지원해 줄 수 있는 조직 체계를 갖추는 것이 중요하다. 가령, 시스코는 제조업과 금융산업, 공공산업 등 산업별로 영업 조직을 구분하고, 각 기업 고객별로 담당자(account manager)를 지정해 고객 관리를 비롯한 모든 프로세스를 관리하고 고객 맞춤형 제품을 제공한다.

많은 글로벌 기업들이 B2B 시장이란 블루오션에서 경쟁력을 확보하고 막대한 매출을 올리고 있다. 한국의 IT 기업들도 차세대 성장 동력인 B2B 시장을 전략적으로 공략할 때이다.