홍익대학교 산업디자인과 교수 이 정 교

AI기술의 일상화는 소비자와 브랜드의 관계를 다시 설정하고 있다. 복잡하게 설명하지 않아도 사용자의 의도와 맥락을 이해해 답을 내놓는 초개인화 맞춤서비스는 이제 거스를 수 없는 추세이다. 소비자는 더이상 특정 집단으로 이해되는 ‘타깃’이 아니며, 다차원의 패르소나를 갖고 정교하게 세분화된 각각의 개별 마켓 세계로 봐라보아야 한다. 

이러한 변화 속에서 주목해야 할 요소가 바로 캐릭터 기반 브랜드 전략이다. 캐릭터는 개성화 시대의 브랜드 정체성을 가장 효과적으로 구현하며, 브랜드에 생명력을 부여하고 감성적 연결을 만드는 ‘개성 도구’이기 때문이다.

최근 소비자는 ‘나의 감정을 이해하는 브랜드’를 원한다. AI기술의 발전은 AI 알고리즘·소비자 로그 행동 분석 등으로 브랜드가 개인의 감정과 기억·상황·취향까지 고려한 서비스를 제공할 수 있게 되었기 때문이다. 다양한 음원 및  OTT 플랫폼은 ‘지금 듣기 좋은 음악, 취향에 맞는 드라마와 영화 등 미디어 콘텐츠를 큐레이팅’하여 제안한다.

소비자는 이 같은 맞춤 서비스에서 제공하는 콘텐츠의 경험을 통해 ‘브랜드가 나를 알고 있다’는 인식을 무의식 중에 갖게 된다. 그러나 데이터 기반 큐레이팅만으로는 오랫동안 강력한 감정이입이 될 수 있는 친밀감을 형성하기 어렵다. 

초개인화가 기술적 정밀성을 제공한다면, 감성적 연결을 완성하는 것은 브랜드이며, 브랜드의 성격을 나타내는 캐릭터는 브랜드의 상징이자 ‘독특한 개성 엔진’인 것이다.

캐릭터는 브랜드의 단순한 시각적 이미지로서 1차원적인 디자인 요소가 아니다. 이는 시지각적 경험을 통해 브랜드의 의도·가치·정체성을 일관되게 전달하는 감정적 인터페이스다. 즉, 이 체험이 내재화되어 기억되면 브랜드의 핵심자산이 되는 것이다.

초개인화 시대 캐릭터가 더 강력한 영향력을 갖는 이유는 뭘까? 

첫째, 캐릭터는 ‘감정의 일관성’을 제공한다. 데이터 기반 커뮤니케이션은 정확하다. 하지만 감성적 톤이 부족하다. 그러나 캐릭터는 소비자와 동질화를 통해 지속적인 호감을 간직할 수 있다. 즉, 캐릭터를 통해 감정·표정·행동 등을 ‘시각화·행동화’할 수 있기 때문이다.

둘째, AI 알고리즘 기반의 개인화 서비스는 곧 브랜드 경험이 ‘나만의 스토리’가 된다. 여기에 캐릭터가 등장하면 그 경험은 서사적 구조가 된다. 이미지와 소리로 자연스럽게 표현하여 브랜드 이야기의 가치를 표출하며, 소비자와 브랜드가 함께 스토리를 만들며 성장하게 된다. 이는 브랜드의 감정과 의지를 소비자에게 내재화시킬 수 있기 때문이다.

그러므로 초개성화 시대의 캐릭터는 브랜드 호감도를 극대화하기 위하여, 소비자의 편향성(취향과 유형)에 따라 다양한 캐릭터 버전이 제공되어야 한다. 맟춤형 캐릭터 경험의 시대가 도래되었기 때문이다. 

앞으로는 캐릭터 경험의 맞춤 시대로, 소비자 유형에 따라 캐릭터의 스타일이 변화하거나, 소비자 상황에 맞춰 캐릭터의 표정과 역할이 실시간 업데이트되며, 소비자에게 커스터마이징된 캐릭터로 독특한 경험을 제공해야만 할 것이다. 

특히 정교한 데이터와 감성적 캐릭터의 결합과 다양한 취향의 소비자 패르소나를 위해 캐릭터 생태계 확장 그리고 캐릭터 IP를 활용한 콘텐츠·굿즈·메타버스를 기반으로 브랜드 자산의 경제적 효과를 향상시킬 독창적인 브랜드 비즈니스(지적재산권 IP, 문화 브랜딩 및 콘텐츠 체험기반 서비스, 글로벌 콜라보 등)를 개발해야 할 것이다.

이제 캐릭터는 단일한 정체성을 가진 단순한 마스코트나 IP를 넘어, 소비자 정체성(ID), 커뮤니티 형성, 팬덤 및 브랜드 전략의 핵심자산이 되어 소비자와 함께 성장하며, 끊임없이 변주되며, 이러한 변화 속에서 브랜드와 소비자를 잇는 가장 강력한 매개체가 되어야 한다. 캐릭터는 브랜드의 가치와 희소성을 전달하는 ‘독특한 개성 엔진’으로서 경제적으로도 큰 가치를 창출하며, 인간적이고 감성적인 방식으로 소비자의 ‘감정기억’ 속에 오랫동안 정착할 수 있어야 할 것이다.