입력 : 2018.01.18 03:03
[2018 소비자가 뽑은 신뢰 브랜드 대상] [기고]
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- ▲ 심사위원 한신대학교 미디어영상광고홍보학부 최환진 교수
[2018 소비자가 뽑은 신뢰 브랜드 대상] [기고]
브랜드는 제품에 별도의 가치를 부가하는 무형의 자산이다. 브랜드는 제품명을 알리고 제품에 대한 정보를 전달하는 기능 외에도, 제품과 관련하여 연상되는 모든 이미지를 담는 그릇이다. 기술이 평준화됨에 따라 제품의 차별화가 어려워지면서 브랜드 이미지가 중요해졌다. 기업의 입장에서 소비자들이 좋은 브랜드 이미지를 갖도록 하기 위해 힘을 쓰게 되는데, 브랜드 기획자가 만들어서 유지하고자 의도하는 브랜드 관련 연상들의 집합을 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)라고 한다.브랜드 아이덴티티의 구성 요소로는 제품의 기능과 품질, 특징 등을 담는 제품적 요소와 이 제품을 만든 조직의 특성과 역사 등을 담는 조직적 요소 외에도, 시각적 이미지나 은유, 브랜드의 전통을 담는 상징적 요소, 해당 브랜드와 관련된 인간적 특성들의 집합인 인간적 요소 등이 있다. 브랜드 아이덴티티를 구성하는 비제품적 요소 중 가장 강력한 것은 인간적 요소로, 다른 말로 브랜드 개성이라고 할 수 있다. 브랜드 개성은 소비자가 브랜드를 자기 표현의 수단으로 사용하는 것으로, 궁극적으로 소비자와 브랜드간의 관계를 형성하는 매개가 된다.
브랜드는 단지 제품명이나 제품의 특성을 알리는 trade mark를 넘어서, 제품에 대한 신뢰를 상징하는 trust mark의 역할을 하고 있다. 하지만 이제는 고객의 신뢰를 받는데 그치지 않고, 고객의 사랑을 받는 love mark가 되어야 한다고 세계적인 광고회사 Saatchi & Saatchi의 CEO였던 Kevin Roberts는 말하고 있다.
그에 의하면 브랜드가 러브 마크가 되기 위해서는 품질에 대한 설명을 하는데 그치지 말고 고객과의 러브 스토리를 만들어야 하며, 이를 통해 브랜드가 고객 개개인의 아이콘이 되어야 한다. 이를 위해서 감각적인 터치와 스토리텔링이 중요하다. 즉 제품의 가치 제고보다는 고객의 마음을 움직여야 한다는 것이다.
그러나 최근 들어 스마트폰으로 무장한 똑똑한 소비자(smart consumer)가 등장하면서 다시 브랜드의 진정성이 부각되고 있다. 고객은 이제 더 이상 기업이 일방적으로 제공하는 정보나 이미지에 의존하지 않는다. 똑똑해진 소비자들은 그들의 실제적인 브랜드 체험을 공유하여 집단 지성을 이루어 간다. 따라서 일시적으로 일방적으로 감성적으로 고객들을 현혹하려 해서는 좋은 브랜드를 만들 수 없고 또한 오래 유지할 수도 없다.
브랜드 자산은 결코 하루아침에 쌓이지 않는다. 브랜드 가치는 기업이 매기는 것이 아니라, 소비자와 제품 사이의 관계 형성에 따라 소비자에 의해 부여되는 것이다. 특히 스마트 컨슈머 시대에는 진정성이 브랜드의 핵심이 되어야 한다.