입력 : 2015.02.25 09:41
"TV 산업은 기존 음악 산업과 같은 동일한 길을 걷게 될 것인가?" (TV Industry is Going to be Walking the Aame way as the Existing Music Industry)
바야흐로 온라인 스트리밍 소비의 시대가 도래 하였고, 미래 시장 또한 그렇게 흘러가고 있다. 그것은 소비 장르가 음악이 됐던 또는 영화가 됐던, 드라마가 됐던, 디바이스는 라디오 아니면 스마트폰 단말기를 통해서든 모든 정보들이 실시간 스트리밍 방식을 통해 소비가 이루어지는 콘텐츠 에브리웨어(Everywhere) 중심 시대로 향하고 있다. 이처럼 전 방위적인 콘텐츠 경험에 대한 소비자 통제력은 다른 시장 영향 요인과 융합하면서 방송 및 유료 TV 시장의 대대적인 변화를 위한 완벽한 기회를 창조해내고 있다.
소비자들은 갈수록 TV 콘텐츠 소비에 있어 주문형 서비스 경험을 기대하며 (뉴스, 스포츠 생중계 제외), 이는 방송사의 프로그래밍 편성 및 제공 방식의 변화를 주도하고 있다. 더불어 웹을 위한 고급 타깃화 전략을 포함하는 프로그래밍적 광고 기술 및 기법들이 TV 광고 시장을 재편하는 요소로 떠오르면서 이는 전체 TV 산업에 영향을 미치고 있다.
그렇다면 소비자의 행태가 갈수록 개별화 서비스(Unbundling) 시대로 향하면서 기존 음악 산업에 어떤 일이 일어났으며, 미래 TV 산업은 어떤 일이 일어날 것인가?
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- ▲ 가트너 심포지움 2013 IT Expo
현재의 방송 및 유료 TV 분야가 음악 산업의 경우와 같은 급격한 비 수익화 상태에 직면한 것은 아니지만, 이들은 수십 년간 지속되어 온 비즈니스 모델에 있어서 적어도 음악 산업의 경우와 동일한 곳에서 발생하는 도전 요소를 목격하게 되었다. 99년 냅스터(Napster)에 의해 생성된 인터넷 파일 다운로드 방식의 MP3 혁명이 10여년이 흐른 2015년 지금, 개인 동영상 서비스 시대의 개화로 발돋움하고 있는 것이다. 이는 21세기의 첫 10년을 소비한 음악 산업과 동병상련을 겪지 않기 위해 TV 관련 기업들은 미래 투자 전략에 골몰중이다. 이는 소비자들이 커넥티드 기기를 갖추고, 언제 어디서나 디바이스 상에서 TV 오락, 영화, 인터넷 기반 동영상등을 소비하는 방향으로 흘러가면서 투자에 대한 고민은 더욱 깊어지고 있는 것이다.
지난 5년 간, TV 산업은 온라인 비디오 유통(OVD) 및 소비자 서비스(YouTube, Netflix, Apple의 iTunes, 아마존의 Kindle Fire, 미디어 허브 역할을 하는 키넥트, Xbox, 닌텐도, 플레이 스테이션 게임 콘솔 등)의 등장으로 인해 기존 음악 산업이 MP3 소프트웨어와 인터넷 때문에 겪었던 일을 똑같이 걷고 있다. 즉, 특정 목적 기반 매체에서 콘텐츠가 분리된 것인데 이는 유료 TV 산업에 대한 장기적인 관점에서 더욱 중요한 것이 일단 TV 경험 및 콘텐츠가 'TV' 혹은 ‘관련 인프라’로부터 자유로워지면, 소비자들은 갈수록 TV 콘텐츠 경험에 대해 음악 소비 경험의 경우와 같은 수준의 통제력을 얻을 수 있기를 기대할 것이라는 점이다.
소비자들에게 있어 중요한 동기 부여 요소는 P2P 및 토렌트 기반 파일 교환 기술의 등장으로 활성화된 '무료' 음악의 매력이었다. 하지만, 보다 중요한 소비자의 기대치는 분산 네트워크 기술의 등장에 앞서 설정되었다. 광대역 통신, CD-R, CD-RW, P2P 기술, '리핑' 및 복사 소프트웨어 등의 디지털 기술 덕분에 하나의 전용기기에 국한되던 음악 소비는 PC에서 휴대용 미디어 플레이어로, 나아가 스마트폰과 태블릿 기기로 자유롭게 복사되어 재 유통되는 형태로 진화중이다.
TV 산업 또한 유사하다. 유료 TV 서비스 및 TV 방송 프로그램 옵션은 계층화된 과금 모델과 연계된 프로그램 번들링 (시즌/에피소드)체계를 기반으로 한다. 사용자 활용도 측면에서도 인터넷 기반 Delivery가 지배적인 서비스 형태가 될 것임을 감안할 때, 유연성이 부족한 프로그래밍 옵션은 변화할 수밖에 없다.
Central Casting과 Architecture적 접근 지향
이러한 변화하는 소비 행태에 맞추어 TV 산업에 종사하는 CIO 및 IT 전문가들이 가장 먼저 해결해야 할 선결 과제는 무엇일까. 그건 방송 운영 담당자들과의 협업을 통해 병렬 방식의, 완전한 기능성을 갖춘 IP 기반 인프라(Live-Linear, VOD)를 구축해야 한다는 것이다.
TV 방송사 기술 담당 임원들은 보다 슬림화된 IT Work Flower를 구축하여 '센트럴 캐스팅'과 같은 '아키텍처적 접근법'을 통해 워크플로우를 개선 및 단순화하여 개별화 서비스의 미래에 대비해야 한다.
또한 기업의 IP 기반 유통 역량이 갈수록 주문형 IP 기반이 되어가는 유통 모델에 대한 수요를 감당할 수 있을 만큼 충분히 성숙시켜야만 한다. 더불어 TV 광고 시장 역시 온라인 광고의 특성인 타깃화 및 상호 작용성을 취하는 방향으로 빠르게 변화중이다.
광고 기술 및 예측적 애널리틱스의 발전으로 가능해진 고급 타깃화 및 세분화를 통해 고객에게 보다 맞춤화된 광고를 제공할 수 있게 될 것이고, 궁극적으로 광고주들에게 기존의 TV 광고 전략을 넘어서는 효용성을 가져다 줄 것이다. 지난 수십 년 동안 TV 산업계에서 총 시청률 (연령 별, 성별 별)이 중요한 수익의 기준이었지만, 디지털 광고 시장과 빠르게 발전하는 광고 측정 기술은 훨씬 향상된 정확성을 자랑한다.
전 세계적으로, TV/단말기 제조 업체, 서비스 공급 업체, 어플리케이션 개발 업체들은 다양한 기기들을 아우르며 소셜 플랫폼과 개인화된 요소의 공통집합을 통합하는, 멀티스크린 엔터테인먼트 네비게이션(Navigation)과 유통 서비스에 대한 클라우드(Clouds) 기반으로 진화중이다. 하지만 이러한 비전을 뒷받침하는 비즈니스 모델은 아직 검증된 것은 없으며 관련 논쟁이 진행 중인 것이 현실이다.
광고주, 에이전시, TV 서비스 공급 업체의 CIO들은 다양한 방송 및 디지털 채널 상에서 미디어 기획 및 구매를 통합하고 최적화된 캠페인을 실행하려는 광고 및 에이전시 파트너들의 노력을 자사의 인프라가 지원할 수 있도록 힘써야 한다. 소비자들에게 원활한 콘텐츠 경험을 제공하는데 있어 자사의 라이선스/저작권 인프라가 장애 요소가 되지 않도록 준비해야 한다.